En esta ocasión me gustaría compartir uno de los tantos planes estratégicos que se han realizado en el mundo de la comunicación online, el cual ha sido lidereado mucho éxito por parte de mis colegas de LLORENTE & CUENCA en España.
Xacobeo 2010 es uno de los grandes proyectos en los que participamos el año pasado. Una experiencia realmente positiva para aquellos que trabajan en el sector turístico y de grandes eventos.
Estrategia de Comunicación
En el Plan de Comunicación Online de Xacobeo 2010 trazamos dos ejes estratégicos claros, acordes con las necesidades de gestión del cliente:
- Maximizar la propagación de los eventos del Xacobeo 2010 en las Redes para colaborar en el mayor incremento de asistentes y visitantes de Galicia durante el Año Santo.
- Optimizar la participación de los peregrinos en una comunidad online promovida por el Xacobeo que facilitase culminar la meta del Camino de Santiago al mayor número posible de personas.
Táctica de Activos
Para poner en práctica esta estrategia fue necesario remodelar a fondo los activos online existentes. En poco más de un mes, entre marzo y abril del 2010, logramos:
- Instaurar la Agenda Blog como fuente de actualización sobre los eventos del Xacobeo en los medios y redes sociales de Internet; conectándola, desde el sitio web, con la página de Facebook Xacobeo 2010, dos nuevas cuentas de Twitter (en castellano y gallego) y un newsletter específico.
- Articular una Comunidad Online de peregrinos a partir de los xacoblogs precedentes, sumándoles otros canales de interacción, dentro del sitio web: grupos, foros y aplicaciones, y fuera del mismo: con la nueva página de Facebook Camino Xacobeo, además del canal de Youtube ya existente, dos nuevas cuentas de Twitter (en castellano e inglés), un nuevo espacio en Flickr y otro newsletter específico.
Operativa de Participación
Con las metas marcadas y los activos listos, realizamos un intenso trabajo diario de escucha activa en todos los canales abiertos. Respondiendo preguntas, moderando opiniones, proponiendo conexiones, actualizando contenidos…
Gestionamos decenas de miles de interacciones en nueve meses de actividad, particularmente intensos entre mayo y septiembre. Así logramos nuestros objetivos:
- Comunidad de Peregrinos “One to One”. Partiendo casi desde cero, conformamos una comunidad online cercana a los 17.000 miembros. Más de la mitad, usuarios registrados de los xacoblogs, foros, grupos y comentarios del sitio web o suscriptores de su newsletter.La clave de este crecimiento del 600% consistió en dinamizar interacciones de utilidad para el peregrino. Más de 16.000 comunicaciones destinadas a resolver sus dudas y compartir sus experiencias. De uno a uno.
- Propagación de Eventos “Long Tail”. Xacobeo 2010 fue una programación “Long Tail”. Cientos de eventos muy variados para pequeñas audiencias (con algunos macroconciertos), que sumaron millones de visitantes y asistentes al término del año. Así lo comunicamos también en Internet.Propagamos por las Redes cientos de contenidos hipersegmentados, que suscitaron 800.000 visitas desde 6.700 enlaces en diferentes micromedios, y otras 900.000 visitas por 220.000 palabras clave desde buscadores. En total, se sumaron casi dos millones de visitas al sitio web del Xacobeo.
Resultados efectivos
Conseguir resultados para el negocio de nuestros clientes. Esa es la misión de LLORENTE & CUENCA. Xacobeo 2010 se cerró con los mayores cifras de visitantes a Galicia (9,7 millones) y peregrinos a Santiago de Compostela (270 mil) en un Año Santo.
Es un mérito indiscutible de los gestores del Xacobeo 2010, que supieron organizar, en tiempo récord, una programación cultural de tanta calidad como variedad; y acertaron en comprender que los peregrinos del Camino de Santiago ya conforman la “red social más auténtica del mundo”.
Nos sentimos orgullosos de haber colaborado en su éxito trabajando por alcanzar los 1,4 millones de usuarios únicos del activo web y más de 90 mil seguidores de los canales online de Xacobeo 2010.
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